愚人農場 夢幻雞的部落格

台大第五屆農企業菁英班 黃麗君老師 農企業策略行銷與管理 農產品消費市場與購買行為解析 上課摘要

農產品行銷策略規劃

1.產品: 產品的存在是為了顧客解決問題  所以 消費者的需求就是消費者問題的解決 

2.價格

.通路

4.促銷

5.公共關係 也就是顧客關係 顧客經營 

以上 五p以產品(product)最為重要 因為 如果產品不好其他都是: " 屁 " 一文不值 !!

客戶需求:分成三個層次

1.Needs:個體為生存的需要 屬於生理需求

2.Wants:個體已經能夠生存之後的心理需求

3.Demands:個體已經能夠生存 然後 追求 自我理想 自我認同 自我實現與社會認同 屬於 自我滿足需求  社會認同的歸屬感 

                 個體將需求極大化 最大需求滿足 也願意付出金錢代價 高價購買

滿足消費者need的形式 就是您的農產品的形式 有很多種不同形式 炒飯 麵包 牛肉麵 都是

隨著 生活型態的改變 為了滿足消費者的特定需求 產生更多新的產業

滿足消費者共同需求的形式也出現多樣化 差異化  衍生不同的業者 不同的產業

顧客價值之創造: 產品的三個層次:

1.核心利益(Core benefit):為消費者解決問題 也就是產品的核心價值所在

2.實體商品:消費者在產品上看的見的 具體化的呈現 如:特徵 (特色) 設計 包裝 品質水準 品牌名稱 等等 

3.附屬性商品:(Augmented product)產品附加價值: 售後服務 保固期限 現場安裝 交貨期限 賒帳放帳

農產品價值的創造:

1.以酒莊產品為例:

   1.產業特徵: 現場遊客販賣占整體營業額80%

   2.消費動機: 體驗 以及 酒品專業知識的提升

   3.整體產品策略: 酒品品質 專業知識的提供 酒庄文化的保留

                        延至消費者停留的時間 (超過四小時需要吃一餐 超過八小時需要住一宿)

                        不提供紀念品及其他食品銷售 

消費者的旅遊動線 大都是 線性的 一串性的 吃 喝 玩 樂 一體的

現場消費者 體驗內涵的規劃 具體性 豐富性 深層姓極為重要 務必感動消費者  務必使消費者留下難忘又美好的回憶 !

農產品銷售: 1.飽足感 2.飽食思淫逸 3.精神層次的自我實現 自我滿足 自我肯定 社會認同 等等

農產品銷售:逸品化  如:酒 菸草 咖啡 夢幻雞滴雞精 等等

農產品銷售: 經營台灣的酒莊 變成休息站方式 大賣場方式 真的很可惜 !! 隨波逐流 毫無創新創意可言 !!

台灣的農產品銷售 不敢挑戰現況 不敢改變現況 !!是一種通病 一種習以為常的通病 ！！

台灣最好的農產品雞肉品牌：夢幻雞 的銷售策略

1.創新研發 以16年經營有機農場的技術與本事 以客戶會員的需求為基礎 投入有機飼養土雞的產業

2.產品差異化的設定：台灣雞產業大概分成 蛋雞與肉雞兩類 蛋雞以白殼來亨雞 與 紅殼洛島紅為主 肉雞以白肉雞 與有色肉雞（紅羽土雞及黑與土雞為主）

                         愚人農場的夢幻雞產業 一開始就設定台灣原生種的肉蛋兼用型土雞為主

                         因為有機農場有機飼養夢幻雞一定要選擇台灣原生種的土雞 其能飛 善走 嘴尖 腳細 耐粗食 環境適應性佳 抗病性強

                         雖然夢幻雞有機飼養天期長達8個月 體重只有2.5台斤左右 經濟效率差 成本太高 售價太高 這些困難都難不倒愚人農場

                         夢幻雞的差異化產品 創造出特殊利基市場 創造出自己的藍海市場

3.品質極致化的自我要求：夢幻雞產品的定位 定位于最高端市場 無論是 夢幻雞雞蛋 夢幻雞生雞肉 夢幻雞熟雞肉 夢幻雞段木香菇雞湯 夢幻雞滴雞精 的所有夢幻雞一級農產品 夢幻雞雞蛋或是夢幻雞生雞肉 都是定位于最高級品質市場 或是 夢幻雞二級農產品夢幻雞雞肉加工品 都是定位于最高級品質市場 提供客戶100%純的天然的農產品 滿足對農產品最高品質要求的客戶群 甚至 自我要求夢幻雞的極致品質一定要做到客戶蒙眼測試只要用鼻子聞 用嘴巴品嚐就能夠判別是夢幻雞產品 ！

4.服務客製化的自我要求：夢幻雞銷售服務 包裝品牌 宅配交貨 服務時間都以客製化為最高原則

                                雞隻清洗特別乾淨即便每一隻雞隻清洗需要付出30--60分鐘也願意付出

                                雞隻切塊服務提供 全雞不剁 切對半 切四塊 切八快 切16塊（俗稱切大塊）切標準小塊（大約30塊）依客戶需求供貨

                                雞隻包裝 採取每隻雞半隻一袋真空包裝 超低溫零下45度C冷凍處理 適合現代小家庭的實際需要

                                宅配送貨到府 提供大台北地區客戶 親自送貨宅配到晚上10點的服務

                                為服務客戶 夢幻雞特別在台北市大安區信義路四段388號 開設夢幻雞信義店 預約免費招待客戶

5.以會員制 預約制為夢幻雞經營主軸 ：會員制是希望客戶預先儲值一萬元支持夢幻雞的有機飼養生產 愚人農場有多少會員才生產多少夢幻雞

                                               預約制是希望客戶訂貨提前1--3天之前提前訂貨 以方便交貨後續服務

6.以口碑行銷 以及 網路行銷 部落格 fb等等 讓客戶真實體驗夢幻雞的好 吃在客戶嘴裡 夢幻雞的好壞就會在客戶的心理

                 這是台灣農產品行銷的最後一哩路 也是台灣農產品六級畫的具體實踐

                 台灣農業農產品一定要有體驗的客戶 客戶經過親身深度的體驗後深深的相信夢幻雞的品質 進而產生強烈信賴感

                 而後願意加入會員支持夢幻雞的永續經營 夢幻機產業才能夠立足 成長 壯大 且永續經營

                 創造自己的藍海市場 進而可以外銷日本 新加坡 香港及中國 

1.農產品有地區地域的差異化 原住民文化是台灣最具代表性的差異化

2.大陸客來台灣 考察觀摩 大多是要copy 香港及新加坡的訪客 大多是希望享受他們國家已經喪失很久的農業情境

3.消費者並非專家 一般消費者都是靠品牌 靠比賽得獎 人吟亦吟 盲從心理 一窩蜂心理

   可是這種消費行為大多為一次性消費行為 不會成為忠實的回頭客 非常可惜 ！

4.政府主管機關經常辦理農產品競賽 以提升標竿企業學習動力 激勵其他農企業提升競爭力 促進農企業產業的彼此交流

案例紀要：

1.產品結構的三個層次　要清晰明白

2.產品價值的定位要明確　要具主題性

3.價值深度要足夠　消費者的體驗才會深刻

4.觀光型農場要有足夠的體驗內容　才能夠延滯消費者的時間　消費者停留超過四小時需要吃一餐　消費者停留超過八小時需要住一宿

5.消費者的旅遊是串聯景點進行移動　單點式的景點遊憩必須特別重視遊客的體驗規劃

6.產業競賽：標竿管理　資訊提升速度　媒體曝光率

7.精美且資訊完整的網頁是必須的　媒體廣告是屬於主動式接觸顧客　後續效應是顧客上網搜尋被動式資訊提供

消費者的最終選擇：是選擇價值極大化 效能價值 社會價值 情境價值 情緒價值 知識價值

消費者的需求種類:

1.生理性: 食物 衣服 安全 避難所

2.社會性:歸屬感(團體成員親密且安全的關係) 令人感動的

3.個性化的:自我表現 自我實現 學習 知識

產品設計應切入價值創造的層面非常廣 可以多加利用

產品價值定位原則:

1.獨創性

2.不可模仿性

3.以最強項為命題 即使產品具有很多的價值或是優勢

4.愈強調多重性價值時 要想辦法將多重性價值進行整合

行銷近視症:

1.產品開發解決客戶的問題時 同時 又為客戶創造出另一個問題 

2.產品價值的開發 不是以顧客觀點為基礎

3.傾聽顧客的聲音 了解顧客的表達意思與需求 最重要

供應鏈與價值鏈

1.供應鏈:強調供應的效率 成本的價低

2.價值鏈:強調供應鏈的組成是否創造末端的產品價值 提升顧客滿意度與競爭力

3.反之 B2B之業者 必須思考組織於整體供應鏈中的定位與價值 才不會被排除於供應鏈之外

價值鏈的整合亦是創造顧客價值的有效方法

行銷的定義：

交換理論：交換的目的在於滿足需求  交換的結果是雙贏創造 沒有任何人在交換過程中是輸家

產品價值如何與消費者溝通呢？

產品價值以品牌與品質表現 品牌是沒買過沒使用過的人的決定因素 品質是使用過的人的決定因素

1.產品：品質是本質是基本盤

2.故事行銷：講真話 做對的事 摻入文化元素  無法打廣告 無法打品牌的農場可以用故事行銷

3.品牌識別

4.傳播媒體的選擇

5.消費者體驗（五感的刺激） 

品牌發展之三高：

1.品質高

2.信譽度高

3.美譽度高

目標市場的選擇

1.市場大小與成長性

2.市場吸引力 競爭者是誰

3.企業目標與資源

市場策略的選擇

1.全市場策略（無差異化策略）

2.差異化策略（區隔化的市場）

3.利基市場策略（集中化市場）

4.微市場策略（地方行銷 客製化行銷）

發展顧客導向的市場策略

1.市場區隔：選擇你的消費者

2.產品價值定位：發展價值命題

3.產品策略與市場策略的謀合與調整

農產品消費的三大趨勢：

1.樂活： 慢活：健康 休閒 家庭 永續

2.地產地銷：飲食安全 區域農業經濟 環境保護

3.奢侈性農業

農產品的消費價值演化

1.演化歷程：健康 時尚 環境保護 動物福利

2.食物的意義：生命機能 健康 生活品質 信仰（價值觀）

奢侈性農業：

1.人類會願意投入生產資源去創造所謂的極品 精品

2.特用品：咖啡 雪茄 特用香料 有機農業 手工農產品 安全無污染的自然農法 休閒產業

顧客關係管理